O cliente é o dono do dinheiro, logo, ele tem a razão. Certo? Nem tanto. Criar campanhas tem sido uma tarefa difícil para os criativos. As barreiras são várias: briefings mal feitos, informações perdidas no meio do processo, verba curta… Mas quando se trata do cliente, aí torna-se uma faca de dois gumes. Há muito relatos em blogs de clientes que sentam na criação e só saem quando a peça estiver do jeito que ele quer. E há mais outros relatos de clientes que deixam os criativos “soltos” para resolver o problema, e confiam numa criação com uma defesa bem embasada. A segunda solução é a ideal, isso é inegável. Mas, como transformar o cliente mandão num cliente bacana?
Segundo a opinião de vários profissionais, a melhor maneira de resolver isso é educando-o de forma a confiar na agência e entender o que é uma criação publicitária. É difícil para alguns entender que nós não jogamos imagens, textos e TCHARAM!, tudo está pronto. Há muitos processos por trás disso. É preciso fazê-lo saber que uma peça publicitária não existe para inflar seu ego. O importante é o público-alvo, e, na maioria esmagadora das vezes, a cabeça das pessoas que verão as peças não tem nada a ver com a cabeça de quem aprova. Portanto, fazer o cliente entender para quê serve a campanha é fundamental.
Para quem criar
Há o consenso de que deve-se balancear entre o que o cliente quer e o que o público-alvo precisa. Bem, esta seria a criação ideal se o cliente pudesse se transpor na cabeça do público. No entanto, há o medo de não fazer o trabalho certo e cair num loop de refações, ou simplesmente esquecer para quem é feita a criação e colocar tudo o que o cliente pediu. É preciso haver honestidade. A agência tem o dever de dizer ao cliente que ela é imprescindível ao negócio dele e, se o público-alvo não for considerado, a chance da comunicação falhar é gigantesca. Obviamente, existem maneiras e maneiras de se explicar isso, mas dizer que é o dinheiro dele que está em jogo certamente é a mais infalível.
O principal objetivo entre cliente versus agência é mostrar que a agência é tão importante para o negócio dele como qualquer outra parte de sua empresa. Claro que uma agência mexe diretamete no bolso dele, uma vez que deve estar claro que uma campanha é um investimento, e não um gasto. Então, para que este investimento seja bem-sucedido, a agência deve deixar bem claro na cabeça do cliente que tudo é feito baseado em muito estudo, muitos princípios e muita, mas muita discussão sobre o que é eficaz para o seu público-alvo.
Na “saudável” discussão entre Nizan Guanaes e Fábio Fernandes no Maximídia deste ano, Fábio disse qual é a posição de sua agência com relação a seus clientes:
“A gente seria muito superior, muito mais importante, falaria muito mais de cima para baixo com qualquer anunciante, qualquer cliente nesse país se a gente tivesse a capacidade de dizer muito antes disso tudo que está se falando [a crise financeira] de que cacete eu sou capaz de fazer por você [cliente]. Qual é a diferença que eu faço por você. Quando um cliente consegue olhar para você [a agência] te respeitando por ele saber que você é indispensável. Você [agência] não é indispensável porque repete um monte de lição babaca de administração de empresas, de gestão de negócios, como se ele [cliente] não soubesse sobre isso. Você é indispensável por ser capaz de fazer aquilo que ele é incapaz de fazer.(…) Nós discordamos do nosso cliente porque nós amamos a publicidade e amamos a nossa capacidade de transformar o negócio dos nossos clientes.”
Ou seja: se o cliente entende o real papel da agência, ele não tem porque fazer a cena clássica de sentar ao lado dos criativos e sair com o negócio do jeito que ele quer. Fábio é bem claro nisso quando diz que “discorda do cliente”, quer dizer, ele mostra que o caminho para que qualquer criação publicitária tenha sucesso é pelo estudo que foi feito para chegar a tal e não pelo ego de quem está pagando.
Fazer o cliente chegar a esta conclusão é tarefa árdua, mas não é impossível. A honestidade e o jogo aberto em fazê-lo entender que agência e cliente fazer parte do mesmo time é a primeira tarefa para o sucesso da missão. A agência tem as suas responsabilidades com o investimento do cliente (e não são poucas). Já o cliente, este deve ter a responsabilidade de saber que o time que ele escolheu para trabalhar sabe qual é o negócio dele e sabe factivelmente como fazer com que ele ganhe mais dinheiro por meio da propaganda.
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